Realizzare il piano promo assomiglia ad una vera magia e infatti occorre esaudire 3 desideri: il prezzo target, lo sconto in %, il n. di momenti.

Prima di addentrarci nel tema occorre precisare il significato di PEI: Promotional Effectiveness Index. E’ l’indicatore che ci dice quante volte la promozione ha venduto rispetto alla base line. La base line a sua volta indica le vendite che avremmo avuto senza promo.

Le promo possono essere di prezzo o comunicazione. Quelle di Prezzo, possono essere “non dichiarate” ovvero senza indicazione di % oppure “dichiarate”.

Queste vengono raggruppate in fasce di sconto:

10%-20%

20%-30%

30%-40

>40%

⇝L’obiettivo strategico del piano trade marketing  è la definizione per ogni prodotto del prezzo promo ideale: quello che fa aumentare il Pei. Ovviamente all’aumentare del taglio prezzo aumenterà il Pei.

Ma allora quando fermarsi?

Fino a che il margine ottenuto con tagli prezzi via via più profondi è superiore ai costi promozionali. Si calcola cioè il ROI che mette a confronto gli investimenti promo con la marginalità ottenuta grazie al Pei.

Questo è un ragionamento estremo perché ovviamente è una strada senza ritorno e dare tagli prezzi profondi su di un prodotto potrebbe assorbire tutte le risorse negando la possibilità di realizzare un piano promo a sostegno di tutti i prodotti in assortimento.

⇝Allora per ogni prodotto occorre fissare il prezzo promo ideale, la % di sconto per finanziarlo e il numero di momenti promo pianificabili in un anno (Kpi’s – Intensity Promo). Infine il numero di pezzi da concedere con lo sconto, pratica di contingentamento, molto difficile da realizzare in verità.

Definito il promoplan, ovvero il numero di attività promozionali da realizzare per ogni prodotto, con lo sconto e il prezzo promo target occorre passare a 2 fasi successive:

1. stima dei volumi promo (e no promo);
2. controllo dell’esecuzione della promo e valutazione

La stima dei volumi promo (area Sales) e no promo (area Marketing) ha un impatto sulla stima della “chiusura finanziaria” del mese e del quarter e sulle “Operations”.

Il controllo della promo è per lo più effettuata dai merchandisers sulla base della segnalazione che arriva sul tablet. La valutazione è invece il c/economico della promo sulla quale impatta anche il “Forward Buying”.

Tutto chiaro? Bisogno della lampada di Aladino?

Alle prossime puntate.