Nel retail è ormai frequente vivere esperienze dove online e offline si alternano, si sovrappongono, si mescolano. Si parla di: multicanalità, cross-canalità, omnicanalità.
Con la multicanalità il cliente ha la possibilità di acquistare i prodotti e servizi mediante almeno due canali: quello offline, il negozio fisico, e quello online, il digitalshop, in modo parallelo. La cross – canalità combina, invece, diversi canali di vendita. Ad esempio, il cliente può acquistare online e recuperare il prodotto finale nel negozio fisico.
La strategia di marketing omnicanale consente al cliente di realizzare il processo di acquisto attraverso diversi canali fisici e digitali, relazionati tra di loro in modo da offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica. Il consumatore è al centro di un sistema interconnesso di punti di contatto tanto che può iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza ogni volta dover ricominciare da capo.
Nelle pratiche omnicanale più utilizzate, possiamo osservare due tendenze contrapposte:
- il customer journey è sempre più multicanale, integrando sia online che offline;
- i canali di vendita sono ancora prevalentemente organizzati in verticale (digitale, punti vendita, televendite) cioè separati.
Negli ultimi anni, e a maggior ragione in questo periodo post-covid, le aziende hanno moltiplicato le iniziative che consentono ai vari canali di vendita di alimentarsi reciprocamente.
Come può il digitale generare vendite attraverso altri canali? Che interesse hanno i punti vendita ad incoraggiare le visite online? Quali sono gli schemi omni-canale più efficaci?
Possiamo raggruppare le azioni in 4 classi:
- Da Web a punto vendita
- Da Web a telefono
- Da punto vendita a Web
- Web umanizzato
Da Web a punto vendita
Leva molto utilizzata dell’approccio omnicanale, il web-to-store consiste nell’indirizzare parte del traffico online verso la rete di distribuzione fisica. Si tratta di una pratica ampiamente diffusa in ambito Retail (vendita al dettaglio, telecomunicazioni, automobili, assicurazioni…).
Gli approcci Web-to-Store possono essere utilizzati per realizzare 3 obiettivi differenti:
- eliminare alcuni dei difetti inerenti all’esperienza digitale (tempi di consegna, test del prodotto, ecc.).
- Utilizzare la tecnologia digitale per semplificare la visita fisica del cliente in anticipo (geolocalizzazione, appuntamenti, ecc.).
- Differenziarsi dai pure players di eCommerce
Tra le le leve principali del Web-to-Store sono da considerare :
1 – localizzazione del negozio
Una funzione essenziale, consiste nell’elencare gli indirizzi dei punti vendita e i loro orari di apertura, ma anche nel trovare il negozio più vicino e nel calcolare la distanza dal negozio, nel consultarne lo stato (aperto o chiuso). Lo store locator è parte integrante delle abitudini di utilizzo dei consumatori e Google ha contribuito in larga misura a spingerne la funzionalità attraverso Google My Business. Il motore di ricerca, infatti, si posiziona come intermediario facendo salire molto in alto i risultati di Google Maps associati ad un rivenditore e arricchendo la risposta con la classifica dei punti vendita e il numero di visitatori per fascia oraria.
2 – Localizzazione del negozio e dei prodotti
Con questa funzione è possibile conoscere la disponibilità di un determinato prodotto in uno specifico punto vendita o visualizzare tutti i punti vendita con il prodotto disponibile o identificare il punto vendita più vicino con il prodotto presente (es. Ikea).
Al di là della semplice presenza in magazzino o meno, i player più bravi dispongono, per uno specifico punto vendita, il numero di pezzi disponibili.
3 – Il Click&Collect / Drive
Probabilmente la funzione con il più alto valore aggiunto per il cliente, e la più popolare in tempi di crisi covid-19, consiste nell’offrire il ritiro in negozio di un prodotto acquistato online. Click&Collect rimuove così uno dei principali ostacoli all’acquisto online: problemi di consegna (ritardi, costi, prodotti danneggiati, resi di prodotti…). In una strategia omni-canale, Click&Collect può essere particolarmente efficace nell’approccio dei momenti di punta, quando i tempi di consegna sarebbero troppo lunghi.
4 – La e-Reservation
L’eReservation consente di prenotare un prodotto nel negozio dal sito web prima di recarsi al punto vendita per effettuare l’acquisto. Questa pratica è molto diffusa nel settore della moda (Promod, Pimkie,Kiabi) e si sta ora diffondendo anche in altri settori come quello dei grandi elettrodomestici.
Come Click&Collect, eReservation richiede una gestione dell’inventario sincronizzata con l’attività online.
5 – Fissare un appuntamento
Questa funzionalità è ampiamente utilizzata in settori per i quali la conversione online rimane rara (assicurazioni, gioielleria, noleggio auto) a causa dei prezzi dei prodotti, dei vincoli commerciali o dell’utilizzo. In questo caso il digitale svolge il ruolo di “generatore del contatto” per la rete fisica e permette di qualificare il cliente e la sua richiesta in modo che il venditore possa personalizzare il customer journey.
6 – GeoMarketing. La raccolta di dati di geolocalizzazione, in particolare da alcune applicazioni mobili, rende ora possibile l’implementazione di campagne di marketing Drive-to-Store personalizzate in base alla posizione del prospect.
Ad esempio, l’applicazione di navigazione GPS Waze permette di promuovere i punti vendita direttamente nell’applicazione, agli automobilisti vicini. La funzionalità è utilizzata principalmente nel settore della ristorazione, o nella individuazione di distributori di benzina.
8 – La restituzione/cambio in negozio dei prodotti acquistati online. Questo è il caso opposto di Click&Collect: il cliente ha acquistato un prodotto online e desidera restituirlo. Piuttosto che proporre il “reso” per posta, alcune marche (H&M) offrono il servizio della restituzione in negozio. Anche in questo caso, la funzionalità semplifica l’esperienza del cliente, questa volta nell’ottica di ottimizzare la soddisfazione del cliente piuttosto che il ritorno sull’investimento.
