L’industria da un lato vende prodotti alla GDO, dall’altro compra servizi ovvero spazi dal Trade: spazi promozionali e assortimentali.
L’assortimento è alla base della relazione commerciale, senza di questo inutile parlare di accordo.
I p.v. non hanno tutti le stesse dimensioni ed è per questo che vengono raggruppati in cluster in funzione dei quali vengono stabilite le referenze da trattare. Per l’industria diventa quindi imprescindibile conoscere esattamente quali sono i p.v. di quel cluster e quali referenze saranno trattate per ognuno dei cluster.
A questo punto occorre visitare i p.v., con una buona rappresentatività dei cluster e quindi non solo in funzione della ponderata, per verificare che gli assortimenti concordati siano di fatto rispettati.
Nonostante tutti i controlli e la massima attenzione dei venditori, può accadere che scappi la DP (Distribuzione Ponderata).
Che fare?
Prima cosa verificare da Nielsen lo stato della DP per Area (Distribuzione Moderna). Poi si scende a livello regionale (Super+Iper).
Individuata la regione su cui si registra il calo di un certo prodotto si cambia DBase e si va sui dati interni di merchandising per scoprire quali clienti di quella regione hanno di fatto perso DP su quel prodotto. E poi, infine, si arriva a livello p.v..
Ora, occorre capire se si tratta di un errore di appartenenza di quel p.v. al cluster, un errore di clusterizzazione dell’assortimento, un errore del p.v..
Le azioni di conseguenza:
- Spostamento del p.v. nel cluster corretto
- Nuova delimitazione cluster
- Intervento sul p.v. da parte del merchandiser
- Opportunità allargamento distributivo.
Altro mio mantra, “é nel p.v. che si generano i volumi”, quindi lì deve essere tutto a posto. Occorre controllare e agire di continuo.
Avere una presenza costante, un occhio permanente, un grande fratello come Eye in the Sky di Alan Parson che dedico a tutti gli addetti al Trade Marketing d’Italia.
