Nelle prime 2 puntate di Perline di merchandising abbiamo visto come gestire lo scaffale ovvero come assegnare gli spazi giusti e la corretta visibilità in termini di ripiano del display, insomma abbiamo ragionato in termini di space allocation.
Affrontiamo ora il category management.
Pensiamo per un attimo a cosa accade nella cameretta dei figli. L’arrivo di un figlio determina grossi cambiamenti, nel caso se ne aggiungessero altri i cambiamenti sono ancora più marcati. Un letto, poi due. L’armadio con gli scaffali viene stravolto. Poi si aggiungono le tendenze: sport, moda, crescita. Ecco qui è Category continuo con una selezione di referenze da eliminare e altre da inserire. Categorie che si allargano e altre che si restringono.
Il Category è il riassetto della categoria ovvero degli spazi e degli assortimenti. L’ideale è confrontarsi con fonti esterne che siano portatrici di nuovi aspetti non considerati: trend, studi sui consumatori, sui loro comportamenti, sui p.v. alto vendenti della categoria.
Ecco la necessità di una collaborazione tra trade e industria in modo da condividere le reciproche competenze e definire categorie performanti nell’interesse del consumatore/shopper.
L’integrazione delle conoscenze dell’industria e della distribuzione è fondamentale per la riuscita del processo. L’industria può mettere sul piatto la conoscenza del consumatore di quella categoria acquisita con studi specifici e analisi, il distributore ha per contro bisogno di capire se quello che sta facendo in termini di numero referenze, assortimento calibrato per sottosegmento e prezzo, spazi assegnati alla categoria, consente di cogliere tutti i trend di mercato e le istanze dei consumatori, ma il trade conosce per contro rotazioni e margini di ogni prodotto.
Si tratta quindi di definire gli spazi da assegnare alla categoria e sottocategorie, il n. di referenze e le adiacenze. Dopo di che gli spazi verranno assegnati ad ogni singolo prodotto con logiche di Space allocation, ovvero in funzione delle rotazioni.
Nel category occorre allinearsi sul Ruolo della categoria (Destinazione, Servizio, Routine o Sviluppo);
sulle strategie che si vogliono applicare alla categoria (Traffico, Transazioni, Margine, Cassa) e sulle tattiche.
Il risultato finale sarà il famoso planogramma.
Tra le varie cose che ho fatto ho avuto la fortuna di studiare un Category sugli Snacks salati.
In quel caso con Nielsen sviluppammo un bel progetto. Andammo ad analizzare tutti quei p.v. che presentavano un’incidenza alta degli Snacks Salati sul totale Grocery. Questi punti vendita vennero definiti Alto Vendenti. Dopo di che vennero individuate le caratteristiche che accomunavano questi p.v. come le adiacenze, l’esposizione raggruppata, il numero di referenze da tenere in assortimento, gli spazi da assegnare ad ogni sottosegmento. I risultati furono non solo molto positivi, ma le logiche propugnate da quello studio trovano ancora oggi un’applicazione concreta.
Insomma col Category si fornisce una visione esterna al processo di ottimizzazione della categoria. Un po’ come si domandasse: “ma cosa sta facendo il mio vicino?”.
Ecco ascoltiamoci Neighbours dei Rolling Stones!
