A completamento del tema assortimento, analizzato nella precedente puntata, affrontiamo ora l’argomento innovazione.
L’ innovazione é uno di quei temi che io amo molto. E’ parlare di futuro, di esclusività nella proposta. Soddisfare il consumatore finale, con una nuova offerta capace di cogliere nuovi bisogni. Il top.
Con l’innovazione l’industria, attraverso studi e analisi di mercato, con il supporto della Ricerca e Sviluppo, lancia nuovi prodotti che non cannibalizzino i brand esistenti, che non siano di nicchia e che diano valore aggiunto al consumatore e al mercato. Dall’altro lato anche il retail vede di buon occhio il lancio di prodotti innovativi che diano valore all’assortimento innalzando la marginalità della categoria.
Negli ultimi tempi sebbene si registrino miglioramenti il processo di selezione dell’innovazione dalla presentazione alla presenza a scaffale resta ancora time consuming.
Il trade, grazie anche ad una gestione più raffinata della marca del distributore che gli ha conferito competenze specifiche, ha assunto un ruolo molto più attivo nella selezione delle innovazioni presentate. Per cui oltre alle caratteristiche tecniche del prodotto vengono richieste info su mercati obiettivo, dimensione, obiettivi di volume e di quota, prezzi al pubblico, investimenti promo pubblicitari. Un ruolo attivo e corretto che consente di acquisire elementi oggettivi finalizzati a “pesare” la portata dell’innovazione.
Il retailer, infatti, deve fare poi attente valutazioni a livello di assortimento della categoria in cui inserire il nuovo prodotto.
L’innovazione ha poi un altro costo: il trade richiede infatti un contributo per l’inserimento del nuovo prodotto che prende il nome di “listing fee” e che io preferisco chiamare “shelving” insomma acquisto uno spazio e non un semplice inserimento in una lista. In qualche caso poi occorre l’apertura dei nuovi codici da parte della centrale acquisti.
Una tendenza che ha reso più rigido il processo è quello delle finestre assortimentali. Per evitare di avere continue revisioni della categoria e nuovi planogrammi si tende a concentrare in un solo momento tutti i nuovi inserimenti di una data categoria.
Nel caso l’industria non riuscisse a rispettare il timing si andrebbe alla revisione successiva. Ecco un processo troppo lungo e rischioso che in qualche caso può far perdere un anno.
Al contrario occorrerebbe aumentare la velocità perché per il retail l’innovazione può apportare più di un vantaggio: – il referenziamento veloce attribuisce una sorta di esclusiva, che può attrarre i consumatori; – il 60% dei prodotti è collocato in mercati maturi, l’innovazione svecchia; – i prodotti innovativi di successo hanno un posizionamento di prezzo più valorizzato e non ancora eroso dalla competizione orizzontale. Più margine per il trade.
Lato industria quindi giusto ed imperativo fare innovazione di peso. Lato retail giusto fare una revisione annuale della categoria in modo da individuarne i punti di forza e debolezza, ma poi man mano che vengono presentate le novità distinguere fra innovazioni significative e quelle “semplici” dando alle prime una pista preferenziale. Così prodotti realmente innovativi (come le fette Belle e Buone e Le Frolle Granole di Cereali G se penso alle ultime di Galbusera) avrebbero una forte accelerazione iniziale consentendo di liberare subito gli investimenti di comunicazione. Per questa via si otterrebbe un conseguente booster di penetrazione, riacquisto, e vendite. Vantaggi reciproci per entrambe i partner.
Quindi Don’t stop me now….
