Consideriamo acquisto d’impulso quando un consumatore in un p.v. acquista un prodotto che non aveva pianificato con una decisione praticamente istantanea.
Secondo lo studio “Programmazione della spesa e nuovi confini dello shopper marketing” il 60% dei clienti di p.v. non programma la spesa; secondo altre fonti il 50% delle decisioni di acquisto avviene in punto di vendita.
Sull’impulso agiscono elementi individuali ed altri che riguardano l’ambiente del p.v.
Alla base delle decisioni dell’individuo ci sono le emozioni; un acquisto d’impulso procura un piacere superiore a quello fornito dall’acquisto di un prodotto utile. Se l’individuo è di buon umore è più predisposto all’acquisto d’impulso.
A livello di ambiente invece possono avere un certo impatto alcuni dei seguenti elementi influenzando e migliorando gli acquisti d’impulso:
- Percorso: il percorso nel punto vendita, deve essere piacevole esperienziale e guidato.
- Esplorazione: il giro deve consentire di esplorare, ricercare. Come Ikea che fa vivere il mobile riproducendone l’ambiente.
- Sorpresa: lo shopper ama la sorpresa, la novità. Zara ti sorprende con continue rotazioni dei prodotti esposti e novità, ma anche Lidl con promozioni settimanali In & Out sorprende e intriga.
- Visibilità: il prodotto del quale si vuol spingere la vendita deve essere visibile, in angoli caldi del p.v. con luci. Il pack attraente.
- Cross merchandising: per stimolare l’impulso interessante mettere il prodotto cross ad un consumo. Le patatine nel reparto aperitivi. Il cracker vicino alle insalate pronte…Una buona soluzione oggi si realizza con le così dette Cravatte ovvero espositori appesi a mo’ di cravatta in altre categorie.
- Contesto. Nelle attività promo creare un allestimento coerente: Birra – campo di calcio europei.
- I sensi: olfatto, gusto, tatto udito, vista. Stimolare questi elementi con assaggi, profumi…
- Urgenza: offerta limitata, dare l’idea di perdere un’occasione. Mio nonno diceva “chi l’ha vista e non l’ha presa torna a casa non l’ha avuta”.
- Immediatezza: avere il prodotto subito, senza ritardi, disponibile. Prendibile, da portare via. Vicino alle casse l’ideale.
- Prezzo: non troppo alto, promozionato. Il prezzo non deve creare freni.
La presenza di una lista della spesa al contrario può limitare gli acquisti d’impulso.Tempo: il consumatore che dispone di tempo è più tranquillo e più predisposto agli stimoli, soprattutto se accompagnato.
Sulla base di queste osservazioni la marca come può favorire acquisti d’impulso?
A livello merchandising si può lavorare a punto vendita sia nelle aree promo che a scaffale.
Studiare il percorso di vendita e selezionare le aree di doppia esposizione nei punti caldi del negozio, con alto passaggio oppure in aree con consumi complementari. A scaffale con l’utilizzo di pendolini, sotto slim e altri elementi coreografici.
In generale occorre dare visibilità ai prodotti reintegrando stock a scaffale o in promo, comunicare bene la convenienza, contestualizzare con coreografie (Crowner, Piantane). Rendere facilmente prendibile il prodotto. Sfruttare la barriera casse con le così dette Avancasse (occhio al fee) usando prodotti sfiziosi, a valore unitario basso ma alto €/kg.
Interessante il punto di vista del buyer Stefano Maccioni che tratta del tema impulso nelle attività di cross selling nelle vendite stagionali.
Mettiamo subito in chiaro che il Buyer deve dare il miglior prodotto al minor prezzo possibile.
La vendita di impulso, solitamente, è stagionale. Ecco alcuni esempi:
- CASTAGNE PADELLA TAGLIA CASTAGNE
- GELATO VASCHETTA PORZIONATORE CIALDE/CONI
- ARANCE SPREMIAGRUMI
Il buyer deve garantire oltre che alla presenza continuativa “in vendita” del prodotto, anche una marginalità più alta rispetto agli standard, ciò non vuol dire aumentare il prezzo di vendita, bensì riuscire a dare al punto vendita un prezzo di cessione più basso.
Come riuscire a dare un prezzo di cessione più basso?
Diciamo subito che il prezzo di cessione è dato dal prezzo acquisto più i costi vari (costi logistici). Quindi sarebbe opportuno “saltare” il passaggio dei costi vari.
Ottimo sarebbe riuscire a dare al punto vendita il prodotto in rifatturazione con l’eliminazione del passaggio logistico. In pratica il punto vendita ordina il prodotto direttamente all’azienda con consegna in loco.
In questo modo ci assicureremmo:
- Aumento della marginalità
- Stock puntuali senza avere obsoleto, (ricordiamo che si parla solitamente di uno stagionale).
- Passaggio in punto vendita del venditore per acquisizione ordini.
In conclusione possiamo dire che il p.v. è il proscenio, creare al meglio l’ambiente rendendolo piacevole, intrigante, sorprendente con promozioni varie ben organizzate e contestualizzate, sfruttando le aree calde riesce a stimolare l’impulso. La marca può rendere più evidenti i prodotti a scaffale e in promo, assicurandone costanza di rifornimento.
Grande opportunità le attività cross soprattutto nelle vendite stagionali che potremmo sfruttare al meglio in partnership Industria Trade.
Tema stagioni? A Winter’s Tale, by Queen…
