L’assortimento è l’insieme di tutti gli articoli proposti all’interno di un punto vendita, atti a soddisfare i bisogni della clientela e ad offrire la migliore scelta possibile.
Un assortimento è ampio quando offre un ampio numero di categorie e segmenti; profondo quando ha un elevato numero di referenze della stessa categoria.
Per l’industria conoscere, analizzare e seguire l’assortimento dei p.v. è fondamentale per almeno 4 ragioni.
- In fase di lancio conoscere l’assortimento medio è conoscere l’offerta di una data categoria in un determinato istante suddivisa sui vari segmenti per individuare quelle aree dei bisogni del consumatore non ancora coperte. Quindi lo studio dell’offerta presente sul mercato è fondamentale.
- Conoscere l’assortimento in generale ed in particolate di ogni cliente aiuta nell’individuare gli argomenti a supporto dell’inserimento di un prodotto, scoprendo gli spazi e le opportunità dell’assortimento del cliente.
- Conoscere le finestre assortimentali ovvero quando verrà calato il nuovo assortimento rivisto sul p.v. per arrivare in retroplanning al momento giusto in cui presentare il nuovo prodotto e le logiche di valutazione dell’assortimento da parte del buyer è altrettanto importante.
- Assortimento concordato. Questo è un concetto diverso, non afferente la categoria di prodotto, ma inteso come insieme complessivo delle referenze trattate dell’azienda. Ecco è importante conoscere quanto concordato con il cliente scendendo a livello di cluster per poter poi avere un riscontro sul p.v. Un concetto commerciale quindi, ma di grande importanza che comunque significa conoscere lo stato di salute di ogni prodotto all’interno della categoria di riferimento per evitare dereferenziamenti e intervenire per supportarli.
Un modello molto efficace per la gestione dell’assortimento concordato è quello delle referenze ordinate e certificate. E’ una metodica che consiste nell’ordine stimolato dal merchandiser al capo negozio e nella successiva certificazione con tanto di ponderata Nielsen.
Un termine che accompagna il concetto di assortimento è quello di listing ovvero il fee da riconoscere al trade per inserire una referenza a scaffale; termine che io amo chiamare shelving visto che acquistiamo uno spazio a scaffale.
Dato che le vendite a scaffale rappresentano almeno il 70% delle vendite complessive di un supermercato risulta evidente quanto sia importante avere sul lineare il maggior numero di referenze del listino e far rispettare gli accordi in tema di assortimento, come altrettanto importante è conoscere le performances di ogni referenza onde evitare che sia eliminata dall’assortimento. Conoscere l’assortimento, farlo rispettare, sfruttare le debolezze dell’assortimento del cliente, seguire le performance di ogni referenza rispetto alla categoria di riferimento questo è il compito principale di una organizzazione di vendita.
ASSORTIMENTO – Buyer
Scendiamo nello specifico in un assortimento alimentare:
Il buyer deve dare una vasta scelta di un determinato prodotto alimentare nell’assortimento di un supermercato:
LEADER (prodotto con la più alta quota di mercato)
CO LEADER (prodotto che ha una quota di mercato maggiore dei propri concorrenti)
MARCHIO (prodotto realizzato da aziende di produzione con il marchio dell’insegna)
PRIMO PREZZO (prodotto con il prezzo più basso esistente)
TOP DI GAMMA (prodotto con caratteristiche superiori alle precedenti)
REGIONALI (prodotti che rispecchiano le tradizioni del territorio)
SPECIALISTICO (prodotti con caratteristiche diverse: Biologico, senza glutine, ecc. ecc.)
Naturalmente è comprensibile capire che in certe situazioni, non è possibile avere tutte queste referenze.
In questo caso vengono creati i CLUSTER, che sono degli assortimenti calibrati in base alla metratura del Supermercato.
Per fare un esempio, si può decidere che in un punto vendita che va dai 200 ai 300 metri quadrati, l’assortimento sarà composto da : LEADER – CO LEADER – PRIMO PREZZO.
L’analisi e la scelta secondo le dimensioni descritte è spesso un’interazione fra Buyer che ha in mano tutte le proposte dell’industria in tema di nuovi inserimenti e il Category che cerca di comporre l’assortimento più calibrato e performante secondo le dimensioni qui sopra descritte.
Si decidono gli out delle referenze e gli in.
Alla fine di questo processo che prende in conto anche i bdg di listing concordati con l’industria si definiscono gli assortimenti per cluster e si disegnano i display i così detti planogrammi ovvero la rappresentazione su carta delle referenze scelte e degli spazi a scaffale. Di questo parleremo prossimamente.
Questa attività di revisione avviene nelle così dette finestre assortimentali predefinite che per le categorie più importanti hanno ricorrenza annuale.
Nei casi di realtà sovraregionali la diatriba top down o bottom up su referenze che in determinate regioni possano non ruotare si risolve dando autonomia di inserire un certo numero di referenze regionali sostituendo altre referenze creando quindi un livello di cluster che potremmo definire regionale.
Possiamo osservare come lato retail i ragionamenti siano mirati su: servizio (scala prezzi), performance di prodotti e cluster. Questo rafforza quanto detto sopra ossia quanto, lato industria, sia importante supportare le referenze onde evitare di perderle e conoscere i cluster per far rispettare gli assortimenti concordati.
Infine si possono instaurare delle dinamiche Win Win Win nella triangolazione industria, trade, consumatore con l’applicazione di concetti di Category Management. Si ragiona Industria e Trade con studi alla mano sui comportamenti e sulle esigenze dello shopper per definire un assortimento ed un display altamente performante.
L’assortimento è la prima cosa da osservare, l’ultima su cui riflettere, è…tutto! E allora Barry White.
