Le attività promozionali costituiscono un bene da trattare con cura e cautela.
Non si tratta solamente di volumi, ma di fare attività che generino vendite e profitti.
Per prima cosa vediamo cosa offre il trade in termini di tipologie promozionali, poi vediamo lato industria quanto pesino e quali siano le implicazioni più rilevanti.
Diciamo che ci sono tre tipi di comunicazioni: VOLANTINO, STAGIONALE e CATALOGO.
VOLANTINO
SOTTOCOSTO: Il Top delle promo, dove viene venduto un paniere di articoli al di sotto del prezzo reale di costo. E’ l’unica promozione regolata dalla legge. La vendita sottocosto è una modalità di effettuazione delle vendite di cui all’articolo 15, comma 1 del decreto legislativo n. 114 del 1998. La vendita sottocosto può essere effettuata solo tre volte nel corso dell’anno. Ogni vendita sottocosto non può avere una durata superiore a dieci giorni. Non può essere effettuata una vendita sottocosto se non è decorso almeno un periodo pari a venti giorni, salvo che per la prima vendita sottocosto dell’anno. Il numero dei prodotti oggetto di ciascuna vendita sottocosto non può essere superiore a cinquanta. Il numero di pezzi posti in vendita devono essere dichiarati in Volantino e in un cartello all’ingresso del punto vendita. E’ obbligatorio dare comunicazione al comune di ubicazione dell’esercizio stesso.
1 + 1 : E’ una promo dove in pratica paghi il prodotto al 50%, attenzione per avere tale sconto devi comprare due pezzi dello stesso articolo. Promozione molto impattante sugli articoli a peso fisso (scatolame), poco o niente applicabile ai pesi variabili (ortofrutta, banco salumi, pesce, carne, ecc.ecc.)
SCONTO 10% – 50%: Promozione molto efficacie dove vengono veduti gli articoli con uno sconto in percentuale.
TUTTO A 1€ – 3€: Promozione con prezzi fissi, solitamente merci poste in cesti all’ingresso del punto vendita.
Esistono altre promozioni che non vengono più utilizzate per un “evolversi” delle abitudini della clientela ( 3×2, marca, ecc.ecc.).
Dobbiamo tenere presente che i volantini oramai non hanno più una durata temporanea di una volta. Si è passato da una durata di 15 gg a una durata di 10 gg, sarebbe meglio che lo stesso volantino non copra l’ultima settimana del mese e la prima settimana del mese successivo, questo dovuto perché la maggior parte delle famiglie italiane percepiscono i propri introiti tra il ventesimo giorno e il decimo giorno del mese successivo.
STAGIONALI:
I volantini stagionali, sono quelle comunicazioni alla clientela che oltre alla promozione ( che non sono forti rispetto ai volantini propriamente detti) comunicano l’assortimento del punto vendita, un esempio: Festa del Vino, Sagra degli Agrumi, Festa del Bucato, ecc. ecc.
CATALOGO:
Il catalogo è quel volantino che comunica l’assortimento presente nel punto vendita in particolari periodi dell’anno. Tra i cataloghi possiamo trovare: Natale, Pasqua, Estate (solitamente vengono fatti su tutte le stagioni), Auto, Bianco, Sport. Solitamente in questo tipo di comunicazione viene posto il prefisso SPECIALE, quindi troviamo Speciale Natale, Speciale Pasqua, ecc. ecc.
Le promo rappresentano prestazioni che l’industria “acquista” dal trade. Dobbiamo conoscere bene il tipo di prodotto, ovvero la promo, che possiamo comprare anche perché il peso delle attività promozionali in Italia è molto alto.
Infatti l’incidenza delle promo è attorno al 28% contro una media europea più bassa di una decina di punti, la Francia è sul 18,5%, la Germania attorno al 22% e la Spagna solo al 15,8%.
L’investimento che l’industria deve fare è rilevante anche perché spesso è doppio: da un lato il budget promozionale per lo spazio acquisito e dall’altro lo spending per lo sconto concesso.
L’impatto così alto delle promo in Italia si porta con sé alcune conseguenze:
- La discontinuità nelle vendite e quindi nella produzione/stock di prodotto
- La necessità di disporre di sistemi previsionali e di pianificazione con relativi processi di S&OP
- L’importanza della valutazione economica delle promozioni.
A proposito di questo ultimo punto ben si attaglia il grafico che Nielsen ci mostra, ossia come alcune attività al crescere del taglio prezzo portino volumi crescenti, ma a partire da un certo livello in poi la profittabilità delle promo cominci a scendere.
Quindi scegliere la promo e lo sconto ideale rappresenta un’attività, non banale anzi direi molto importante se non fondamentale.
Segnalo poi un mapping dei prodotti secondo uno schema che sempre Nielsen utilizza ovvero:
Secondo questa mappatura dei prodotti, ci sono referenze sensibili sia al prezzo no promo che promo. In questo caso occorre ragionare su di un posizionamento mediamente conveniente e praticare tagli prezzo moderati. Stiamo parlando dei Price Fighter.
Esistono poi prodotti ad acquisto ricorrente in cui il consumatore ricerca sempre il prezzo più basso. Qui siamo nel territorio degli EDLP. Inutile utilizzare la leva promo.
Altre referenze, come quelle della cura persona, sono anelastiche ai prezzi sia promo che no promo. Inutile investire sul prezzo, parliamo degli HI NO. Prodotti profittevoli.
E poi infine gli HI LOW su cui occorre azionare la leva promo.
Insomma è fondamentale studiare ogni prodotto e capire la miglior promo che consente di avere uplift e profitti interessanti.
Sicuramente il denaro non è tutto come cantano i Beatles, ma…usiamolo bene!
