Lato Industria.
Dietro alle attività promozionali si celano 2 tipi di budget:
- il promozionale – oggetto di negoziazione annuale nei c.d. contratti
- lo sconto – ovvero l’abbattimento del prezzo di listino per la promo in modo che possa uscire ad un prezzo appetibile al consumatore.
Come si può intuire le attività promo sono attività costose. Ed è per questa ragione che dobbiamo investire, nei limiti delle opportunità commerciali, sui prodotti che possono dare i migliori risultati in termini di ritorno sull’investimento.
I fattori che influenzano sono:
- La profittabilità del prodotto
- Percentuale di sconto e prezzo al pubblico
- Pei – ovvero quante volte vende la promo rispetto a vendite normali (base line).
Ma qual è la promo più efficace?
La promo completa ovvero con volantino, fuori banco e taglio prezzo è la promo più efficace perché incorpora 2 elementi di comunicazione della convenienza: il volantino ed il fuori banco. Se poi il taglio prezzo è una fascia importante (tipo 20-30%) lo sarà ancora di più. Infine se quel taglio prezzo porta il prezzo promo ad una soglia psicologica significativa tipo € 0,99, allora la promozione potrà portare vendite addizionali molto rilevanti.
Misurare la performance della promozione e capire quante vendite aggiuntive ha prodotto rispetto a quello che la referenza avrebbe venduto senza promo è molto importante.
Il costo variabile dello sconto, il così detto spending, è un investimento che deve ripagarsi con il profitto portato dai volumi addizionali.
Dobbiamo essere pertanto attenti a valutare le promo realizzate prodotto per prodotto e classificarle per poi discuterle con il buyer ed evitare, in linea di massima, di fare promo senza break even.
Lato Trade
Per definizione, una promozione commerciale è un’attività svolta per un periodo di tempo predeterminato e limitato, con l’obiettivo di aumentare la domanda dei consumatori e stimolare le vendite (Google).
Ma cerchiamo di capire come nasce una promozione.
Tale operazione nasce per “riempire” le pagine dei vari volantini promozioni, secondo le varie tipologie di comunicazioni già descritte in un articolo precedente.
Si stila un calendario solitamente trimestrale, ma potrebbe essere anche semestrale o annuale, ma attenzione più allunghiamo il calendario più viene difficile tenere fede agli impegni presi con l’industria o con i produttori se parliamo di freschi.
Il calendario riporta le date del volantino (sell-out) e le date d’acquisto dei prodotti del volantino (sell-in).
Solitamente la data di apertura sell-in parte circa 10/15 giorni prima della data inizio sell- out, mentre la data di chiusura sell-out coincide con la data chiusura sell-in, questo per avere la possibilità di approvvigionare i depositi e di conseguenza i punti vendita.
Si usa una griglia (foglio excel) divisa per Reparto, Sotto reparto, Famiglia, Referenza, dove si inseriscono i prodotti solitamente in accordo con i fornitori. I fornitori solo le uniche persone esterne all’azienda che conoscono assieme a noi i prodotti che andranno in Volantino, anche perché i prezzi acquisto promo vengono contrattati con loro.
Per quanto riguarda invece i prezzi promo solitamente è l’insegna che decide con che prezzo “uscire” in volantino, sono poche le aziende che danno dei range di prezzo promo, soprattutto per non svilire il prodotto (ho conosciuto, personalmente, la sospensione della fornitura dei prodotti in volantino, perché non in linea con i prezzi promo all’interno dei range comunicati)
Esistono varie possibilità per la scelta dei prodotti: Stagionalità, Appartenenza a una famiglia merceologica specifica, posizionamento prezzo, ecc. ecc.
Naturalmente è meglio mettere il cioccolato in inverno piuttosto che in estate e viceversa un isotonico o un gelato. Non può mancare un latte, un olio, una passata, ecc.ecc, prodotti presenti nel paniere alimentare. In ogni caso i prodotti del pacchetto promo devono appartenere al famoso 80/20, come è noto, in genere il 20% delle referenze che realizza l’80% del giro di affari. Più naturalmente altre referenze per comunicare la profondità di assortimento, le novità e così via.
Parliamo ora un po’ di tempistiche secondo un preciso timing:
- Scelta prodotti e chiusura pacchetto (90 Giorni).
- Contrattazione prezzi promo solo prodotti dell’industria, no freschi (60 Giorni).
- Chiusura Volantino e invio al Marketing per impaginazione con foto (30 Giorni).
- Invio volantino in stampa e comunicazione prezzi freschi (15 Giorni)
- Distribuzione volantini ai punti vendita e alla agenzia di distribuzione (7 Giorni)
Naturalmente i giorni del processo di una operazione promozionale, non devono essere sommati (per esempio: per la scelta prodotti e chiusura pacchetto 90 Giorni prima della data sell-out, per la contrattazione prezzi promo solo prodotti dell’industria 60 Giorni prima della data sell-out, in pratica i giorni per la costruzione del pacchetto è di 90 giorni totali).
Attenzione i negozi e le agenzie di distribuzione non devono divulgare il Volantino prima delle 48 ore della data partenza della promo, per non danneggiare le vendite degli articoli scontati in precedenza ancora in corso.
La grande problematica è il prezzo promo dei prodotti freschissimi, soprattutto ortofrutta e pescheria, che sono delle merceologie legate a eventi meteorologici non prevedibili.
Pochi giorni fa ho visto una catena alimentare che vendeva i finocchi a € 0.99, con un prezzo medio di acquisto di € 3.00/3.10 dovuto alle gelate di questo periodo. Signori questa si chiama SERIETA’, che fidelizza sempre di più il cliente. A chi di noi non è capitato di cercare un prodotto promo e non l’ha trovato?
Secondo me una cosa non si deve fare: non avere in vendita un prodotto in promo e se proprio dovesse succedere, spiegare alla clientela con una cartellonistica adatta il problema della mancata presenza del prodotto e la data prevista d’arrivo nel punto vendita
A tutti Voi le dovute considerazioni.
