Quante volte mi è capitato di dire “ho girato a vuoto, senza obiettivi” o anche “quella squadra ormai non ha più obiettivi”?
Insomma gli obiettivi sono parenti stretti delle motivazioni. L’obiettivo è battere quel tempo, superare quella misura, arrivare a quella posizione in classifica, fare quel fatturato, quel livello di margine. Ecco una serie di obiettivi che hanno la funzione di stimolarci di farci alzare il nostro livello di attenzione e che riescono spesso a cementare il gruppo. Non mi dilungo su come debbano essere gli obiettivi mi limiterò a ricordare l’acronimo SMART ideato da quel genio di marketing di Peter Druker.
Anche nel merchandising, nella visita a punto vendita, gli obiettivi sono indispensabili. Infatti prima di entrare in un PV sappiamo che faremo delle azioni e che queste dovranno essere mirate. Allora obiettivi.
Ma come definirli e seguirli?
Alcuni obiettivi ci arrivano da strumenti come il “Golden Store”, ovvero quel sistema che traduce in dati oggettivi la valutazione della presenza di una data marca all’interno del p.v. assegnando punti per ogni leva di merchandising (presenza, facing, ripiano, prezzo, promo). Così un p.v. sarà più o meno vicino al punteggio massimo realizzabile e quindi classificabile e, soprattutto, migliorabile.
I kpi’s fissati su varie leve di merchandising definiscono gli obiettivi: l’assortimento registrato l’ultima volta verso il concordato ci darà il primo obiettivo, ad es. mancava il prodotto x. Poi il facing insufficiente di una referenza. Il ripiano non ottimale di un altro prodotto. Il prezzo sotto-soglia e la promo non eseguita correttamente.
Monitoraggio. Le azioni effettuate nella visita precedente sono dei passi verso gli obiettivi, ma le abbiamo registrate? Anche perché nella visita successiva partiremo proprio da questi riscontri.
La numerosità dei PV e delle azioni ci sconsiglia di affidarci alla sola memoria. Quindi annotiamo tutto in digitale. Tra l’altro queste sintesi possono essere molto utili all’account che, ricevendole giornalmente, potrebbe agire direttamente sul cliente. Ma alle annotazioni e al Golden Store si potranno aggiungere altri obiettivi.
L’account dopo aver letto le sintesi potrebbe chiedere approfondimenti o comunque inserire altre note per far verificare un inserimento o un prezzo o richiedere info sulla concorrenza insomma potrebbe aggiungere altri obiettivi. Così come il trade marketing potrebbe chiedere altre indicazioni su posizionamenti dei prodotti all’interno di specifici segmenti, l’uso di strumenti espositivi…
Tutte queste azioni dovrebbero essere riassunte in una casella da consultare prima della visita in modo da orientare le nuove attività verso gli obiettivi in modo diretto per orientare i comportamenti degli in-store key account/merchandiser.
Agire per obiettivi non è facoltativo è indispensabile.
Tracciare le azioni, interagire con gli account e verificare lo stato di avanzamento, anche per segnalare l’impossibilità o la difficoltà a realizzare le performances richieste con i mezzi a disposizione è altrettanto importante.
Con la tecnologia oggi disponibile questo flusso informativo deve essere fluido e continuo.
Senza non si può.
