Perchè per un facing in più debbo fare attenzione al prezzo consigliato? Back to basics.
“Occhio la tua quota spazio è inferiore a quanto meriterebbe il prodotto…”. Quante volte lo abbiamo sentito dire?
Tutte le volte che un prodotto ha un numero di facing inferiore a quanto può esprimere il suo potenziale ci troviamo in questa condizione. Il guaio è che il retailer in quel momento, salvo indicatori di elevate out of stock, non registrerà la carenza di spazio. Quel prodotto su 2 facing anziché su 3 starà esprimendo buone vendite e anche quando, raramente, ci sono segnali di out of stock il cambiamento sarà lento. Soprattutto da quando sugli slim viene riportato il numero di facing da planogramma che omogeneizza e allontana da logiche di micromarketing.
Talora un prodotto che appartiene ad una gamma, ma molto più rotante degli altri, ha meno spazio, allora, lato industria, con dati (Nielsen/IRI) argomentare è fondamentale e dimostrare è d’obbligo.
Il retailer ha, tuttavia, sempre un problema di spazio: se infatti ad un prodotto basso rotante che meriterebbe “mezzo” facing, è obbligato ad attribuire un facing è chiaro che avrà una serie di prodotti in assortimento rubaspazio, che andranno a ridurre il lineare disponibile per gli altri prodotti, normalmente i leader.
Aumentare il facing comunque genera vendite aggiuntive fino al così detto livello di saturazione, quel livello cioè in cui all’aumento di facing non corrispondono vendite addizionali o solo marginali.
Qui ci aiuta il grafico:
Interessante è che se un prodotto che ruota 90 pezzi settimanali cui dedicare 100 pezzi (10 di scorta) su 4 facing aggiungessimo un facing, il prodotto probabilmente passerebbe da 90 pezzi settimanali a 105 con un incremento di 15 pezzi. Al retailer conviene spingere su questo prodotto togliendo un facing ad un altro?
La risposta è semplice: dipende dal margine che questo prodotto garantisce al trade, che sarà propenso ad aggiungere un facing se appunto il margine commerciale di questo prodotto sarà superiore a quello di un altro del quale si ridurrà il facing.
Si torna sempre al solito punto… cercare di assicurare il rispetto del prezzo consigliato, la base del commercio, cui deve corrispondere un impegno da parte dei retailer a rispettare il prezzo senza dar vita a battaglie assurde volte a scarnificare, a colpi di centesimi, il valore del prodotto.
