Lay-out è un verbo inglese che significa disporre. Nel retail viene utilizzato per indicare l’organizzazione, all’interno del punto vendita, degli spazi e la distribuzione delle strutture espositive e delle categorie secondo un percorso che renda, più facile e immediata, la vendita del prodotto. Ha l’obiettivo di trattenere lo shopper il più a lungo possibile per riempirgli il carrello. Ovviamente con un’esperienza di acquisto piacevole. E’ per questo che si cerca di intrattenere lo shopper piuttosto che trattenere.
Ogni catena retail tende ad avere un proprio modello di lay-out che replica sui punti vendita, ma la conformazione così varia dei negozi, ora ubicati in fondi di palazzi, ora in ex-magazzini e ora in edifici creati apposta, rende difficile garantire la medesima applicazione in ogni punto vendita.
Se avete in mente un supermercato il lay-out tipico, in tutto il mondo, prevede i prodotti freschi all’ingresso in una piazza dedicata, con frutta e verdura cui si agganciano spesso i banchi serviti di salumi e formaggi, quindi il pesce, la carne e il pane. Di fronte a queste aree partono le corsie del secco. È uno schema diffuso, ma con un punto a sfavore: spezza in due il supermercato, con una parte emozionale e ricca di colori, come un vero mercato, e un’altra totalmente funzionale, nella quale si transita solo per seguire la lista della spesa.
Nei progetti più recenti si cerca di rompere questa logica integrando freschi e grocery, alternando i punti di interesse a zone più neutre.
Esselunga è molto impegnata nello sperimentare cambi di lay-out. Nel 2019 con Brescia Triumplina è stato eliminato il percorso guidato. Nelle più recenti aperture si sono create delle isole nell’ortofrutta per poi tornare al percorso obbligato. Alla base c’è l’obiettivo di trattenere e intrattenere il più a lungo possibile lo shopper senza far diventare la spesa un peso. Insomma intrattenere lo shopper con esperienza facendo aumentare il carrello medio e se mai accelerare le uscite dal supermercato con i sistemi di self scanning.
Ottimizzare il lay-out significa poi bilanciare le aree espositive aumentando gli spazi e gli assortimenti di quelle categorie che sono in crescita a discapito delle categorie in flessione, in un lavoro continuo di aggiustamento e di affinamento volto a migliorare le performance del negozio. Per gestire al meglio questo importantissimo compito viene utilizzato uno strumento che raccoglie tutti i planogrammi delle categorie e che attraverso simulazioni consente di verificare gli effetti sulle vendite complessive del negozio (Venice).
In conclusione il lay-out è un qualcosa di dinamico, non è fisso. Deve cambiare e adattarsi ai cambiamenti dei gusti e degli stili di vita degli shopper, con un obiettivo: realizzare le soluzioni espositive e assortimentali che garantiscano le migliori performance economiche del punto vendita.
