Il tema delle adiacenze di una categoria a punto vendita ha aperto un capitolo molto interessante:

la complementarietà della categoria al bisogno cui essa risponde.

Ovviamente ci possono essere diversi tipi di bisogno che una data categoria è in grado di soddisfare.

Prendiamo le marmellate. Queste possono rispondere al bisogno della prima colazione, ma anche di abbinamento al consumo di formaggi stagionati o per dare sapore a prodotti neutri quali lo yogurt.

Facciamo un passo indietro. Occorre, innanzitutto capire se sia possibile estendere la categoria includendo prodotti vicini come modalità di consumo, mi riferisco alle creme spalmabili che andrebbero ad assorbire anche fenomeni in trend quali il pistacchio, il burro di arachidi, il caramello salato…

Estesa la categoria alle creme spalmabili, e considerato il momento della colazione, viene ritenuto molto interessante inserire quale categoria adiacente le fette biscottate, ma anche i pancake. Cui aggiungere succhi, caffè e orzo.

Sempre sul bisogno colazione un’idea è di differenziare l’esposizione sui punti vendita di prossimità, dove il pane, avendo forza di traino, potrebbe far aumentare le vendite delle confetture.

Infine la complementarietà di servizio ossia tutto quello che ruota attorno al bisogno primario potrebbe essere sfruttato attraverso strumenti di cross-selling. Espositori, ganci e cravatte potrebbero essere il veicolo di coltelli per spalmabili, servizi da colazione, tovagliette, tazze …

Interessante pensare al cross-selling estremo dove non si mira al momento di consumo in senso stretto, ma si allarga. L’esempio citato di pannolini e birra che va a catturare il papà/shopper annoiato è un super classico. Ma pensando alla colazione e all’uso di schermi nel momento della stessa, si potrebbero abbinare tablet, oppure la musica con speaker.

In generale un sacco di buone idee che andrebbero a vivacizzare il punto vendita con soluzioni di servizio e una forte spinta verso acquisti di prodotti complementari con l’obiettivo di aumentare lo scontrino medio. Eloquente il caso dello scaffale spirits studiato per i cocktails.