Un tema ricorrente nel merchandising di Category è la sequenza dei sottosegmenti lungo il flusso di traffico del display: giusto “fare centro” nella gondola?
Supponiamo di dover piazzare un segmento ad alto valore/kg in un come il salutistico, dove è meglio posizionarlo?
All’inizio, al centro o alla fine della gondola? Per esemplificare meglio possiamo identificare il primo settore con una figura geometrica, il tondo. La seconda parte con un triangolo, poi un rettangolo, un pentagono e, per finire, un esagono (v. figura qui sotto).
La prima cosa importante da studiare é il comportamento del cliente. Appena entrato in corsia tende a saltare automaticamente il primo settore (tondo), cerca di capire cosa trova o cosa gli può essere utile fermandosi davanti al secondo settore (triangolo) e analizzerà rettangolo e pentagono. In uscita dalla corsia non si soffermerà sull’esagono perché già proiettato all’acquisto successivo.
Consideriamo il tema in oggetto: categoria valorizzata.
Secondo l’approccio retailer il rettangolo va escluso. Le zone centrali, il rettangolo appunto, sono spesso dedicate a referenze premium che però garantiscono alte rotazioni e che pertanto hanno un rapporto Euro/Kg più contenuto. Non parliamo di zona saving o standard ma di premium con alti volumi. Solitamente detto “la pancia dello scaffale”.
Pertanto per un prodotto dall’alto rapporto Euro/Kg e quindi dalle rotazioni più contenute, si deve considerare la zona successiva, il pentagono. “Ad esempio, con biscotti e merendine, dopo tanti test, – afferma Pasquale Miucci, Category Freschi in Tatò Paride, siamo giunti a questo percorso: leader, PAM, coleader, regionale/locale, con e senza (salutistici, biologici, etc.), primi prezzi. BW”.
E nel primo segmento, cosa mettiamo?
“Lo shopper entrando in corsia approccia il lineare con una inclinazione visiva di 45° rispetto al piano del lineare. Pertanto solitamente salta il primo modulo, spazio che proprio per questo motivo viene dato a repertoire specifici, no glutine no alcol – questo è il contributo di Paolo Piastra, Off Premise Store Sales Account at Heineken Company.
E nell’ultimo segmento?
Prodotti di attrazione che vanno messi alla fine della categoria per favorire la penetrazione nella corsia.
Per concludere, prendiamo la testimonianza di Marco Guerrieri, Space Planner- “la scelta della sequenza dipende da alcuni fattori che vanno analizzati caso per caso, ovvero il ruolo/funzione della categoria all’interno dell’ assortimento del retailer e quindi l’approccio espositivo generale applicato, poi la dimensione e la disposizione delle sottocategorie all’interno dello spazio in questione.
Per la categoria in questione, salutistica, la scelta è da farsi in base al blocco in cui il prodotto sarebbe meglio contestualizzato in base alle sue caratteristiche/funzione d’uso e ai prodotti intorno. Rispetto al flusso di percorrenza, idealmente lo posizionerei prima di prodotti di maggior volume/attrazione in modo da creare un punto di maggiore visibilità e spingere su un potenziale effetto impulso”.
