Mi ricordo ancora i miei esordi da Account, anni ’90. L’attività promozionale era qualcosa da far rendere e pure bene. Un buon capo, scuola Procter, un bel po’ di istruzioni e tanta sperimentazione, provare e analizzare.
Così ho capito che la promo per funzionare deve ragionare su alcuni elementi base:
Prodotto
Prezzo
Extradisplay
Volantino
Comunicazione
All’interno di questi elementi ci sono altrettante situazioni da valutare che scopriremo in questo spazio.
Così, quando la prima volta alla chiusura di un contratto, mi trovai face to face, con il buyer a pianificare il calendario promozionale non mi sentii troppo a mio agio e finii con il replicare il piano promo dell’anno precedente, quale migliore sicurezza se non basarsi sul déja vu il deja vecu. Fu quello il momento in cui mi ripromisi di approfondire il tema delle promozioni, e, ancora oggi, è il mio pallino: “la promo ha funzionato?”
Per prima cosa per pianificare bene le promozioni occorre conoscere bene il prodotto. Il che significa conoscere le caratteristiche, le modalità di consumo, il target, il momento di consumo, le stagionalità, la concorrenza diretta e indiretta, la comunicazione. Questo deve essere per ogni prodotto dell’assortimento dell’azienda.
Semplice a dire, soprattutto per chi ci lavora da anni, ma per un neofita, molto complicato.
La scelta del momento in cui promozionare il prodotto deve essere coerente con il tema promozionale. Bisogna considerare la stagionalità, le caratteristiche del prodotto e del target.
Il prodotto poi non ha stock illimitati e quindi quando si pianifica una promo ci si deve sempre ricordare di caricare i “cartoni” dell’attività promozionale sui sistemi previsionali e avvisare la pianificazione industriale, soprattutto se in abc il cliente è un top.
Vietato far mancare il prodotto durante un’attività promozionale, non è solo perdere volumi, è tradire il consumatore cui si promette il prodotto, è rompere il rapporto fiduciario con il retailer, con il nostro cliente. Far bucare una promo al cliente è davvero una brutta esperienza. Correre, cambiare la programmazione delle produzioni, far spostare le consegne e cercare di ridurre al minimo il disservizio è una rincorsa in cui ti manca il respiro. Meglio evitare.
La mancanza del prodotto in promo è un delitto e, spesso, è una delle più frequenti cause di promo inefficace.
Sì perché anche se noi abbiamo fatto le previsioni corrette, la produzione ha prodotto le quantità necessarie, i punti vendita si possono trovare con poco stock, per un’errata stima del ce.di o per mancanza di impegnativa da parte dei punti vendita stessi che non hanno fissato le quantità promozionali.
L’ideale è discutere con il buyer le quantità necessarie, in specie se si tratta di un prodotto nuovo, e far passare sui punti vendita gli In Store Key Account con il compito di avvisare la partenza dell’attività promozionale.
Insomma il prodotto deve esserci. Quindi prima di partire con la pianificazione informiamoci sugli stock disponibili e una volta pianificata inseriamo i volumi sui sistemi.
Le promozioni sono il valore prodotto dalle vendite, non dimentichiamolo.
