Per iniziare bisogna fare subito una precisazione per poter capire di che cosa parliamo.
Dobbiamo fare una distinzione tra LAYOUT e DISPLAY:
- LAYOUT MERCEOLOGICO: è la disposizione delle attrezzature (scaffali) all’interno di un’area di vendita (Negozio, supermercato, ecc.ecc.) in modo da determinare un percorso dei clienti al fine di influenzarne il comportamento d’acquisto.
- DISPLAY MERCEOLOGICO: è la disposizione delle merci sugli scaffali, ossia quella parte dell’attività di merchandising che riguarda le tecniche e le modalità di esposizione, l’allocazione dei prodotti nello spazio espositivo, la cartellonistica e la cartellistica.
Vi siete mai chiesti perché in certi punti vendita troviamo spesso la merce abbandonata all’interno delle corsie (corridoi tra scaffali)?
Il primo pensiero che ci viene in mente, è dare la colpa all’incuria dei clienti (anche se quella non manca mai), ma la merce abbandonata è dovuta soprattutto alla cattiva applicazione del Display. Se un display non è fatto con le dovute caratteristiche il cliente non trovando un raffronto per lo stesso prodotto, si accontenta di quello che si trova difronte, ma nel momento che trova il suo prodotto preferito, toglie dal carrello il prodotto sbagliato abbandonandolo negli scaffali e ripone il preferito nel carrello stesso.
Vediamo allora come dovrebbe essere fatto un Display funzionale, dico dovrebbe perché ci sono delle condizioni che non sempre lo permettono.
Il Display merceologico, dovrebbe essere così composto:
- Reparto (esempio SALATO)
- Sotto Reparto (esempio PASTA)
- Famiglia (esempio SEMOLA/INTEGRALE/UOVA ecc.ecc.)
- Referenza (esempio PASTA MARCHIO/PRIMO PREZZO ecc.ecc.)
Inoltre la disposizione nello scaffale dovrebbe essere in base alla Scala Prezzi:
- Dal prezzo più basso al prezzo più alto da sinistra verso destra, dall’ alto verso il basso, in pratica se vi mettete difronte a uno scaffale, alla vostra sinistra in alto trovate il prezzo più basso, alla vostra destra in basso trovate il prezzo più alto.
- Bisogna inoltre dire che un prodotto per “essere visto” dall’ occhio umano, ha bisogno almeno di due facing, cioè il numero di file per un determinato prodotto sul fronte lineare di uno scaffale, per esempio due bottiglie dello stesso vino, due scatole dello stesso dentifricio, ecc.ecc., non sempre è così ma certe scelte vengono fatte solitamente dall’Insegna del punto vendita.
So già cosa vi state chiedendo, come mai a volte troviamo la massificazione di certi marchi quasi a formare delle macchie di colore che risaltano rispetto a altri marchi?
Con questa affermazione sembrerebbe che tutto ciò che abbiamo detto finora è vanificato. Non sempre.
In fase di contrattazione a livello di centrale acquisti, le grosse aziende riescono a contrattare anche il posizionamento al banco dei loro prodotti, ed è per questo che capita spesso e volentieri di veder la massificazioni dei prodotti con lo stesso marchio. Certo tutto ciò comporta un esborso monetario da parte dell’ industria, ma ricordiamo che molte volte a fine anno i soldi per la chiusura del cash flow viene portato dalle stesse centrali acquisti.
Il display ha una doppia funzionalità, può essere utilizzato come strumento per creare valore al consumatore come strumento informativo atto ad esemplificare e a velocizzare il processo di acquisto, ma anche come luogo per ottimizzare vendite e profitto, spingere di più i prodotti con migliore marginalità e limitare le rotture di stock.
Lato industria
Ogni fornitore di marca vorrebbe avere la propria gamma al centro dello scaffale con spazi vieppiù crescenti e possibilmente con raggruppamento a macchia. Talora inserendo contropartita a contratto. Quindi per questa via addio segmenti e scale prezzi. E’ un trade-off come si possono conciliare le tre esigenze di lettura facile per il consumatore, profittabilità per il trade e posizionamento per l’industria?
Cominciamo col dire l’industria deve segnalare tutte quelle situazioni in cui la quota spazio di una propria referenza risulta inferiore alla quota di mercato, riequilibrando gli spazi al proprio interno o a discapito di altre referenze che risultino sovrastoccate. Spesso su questo influisce la pezzatura del cartone e la regola del cartone e mezzo che ne costituisce una lente d’ingrandimento.
Interessante anche lavorare con fermezza sui prezzi consigliati in modo che venga protetto il valore di marca e assicurata la giusta marginalità al trade così da essere esposti nei migliori ripiani.
A conciliare tutte le esigenze si pone il category management, l’industria forte di studi sul consumatore e/o sullo shopper può interagire con il trade per trovare la migliore lettura del display assicurando anche i rispettivi obiettivi di rotazione e marginalità.
Spesso ai lavori di Category si accompagnano un attento studio dell’assortimento delle referenze e l’assegnazione degli spazi corretti con l’impiego di strumenti di Space allocation.
