1995 sono National della GD. Il marketing pensa e lancia un prodotto innovativo che crea un nuovo mercato, il mercato delle biscomerende. Ed è un bellissimo esercizio di posizionamento: un prodotto già esistente viene proposto in una modalità di consumo differente – da pasticceria a merenda – con l’aiuto di un brand forte.
Più il prodotto è innovativo e più è attraente per il buyer che intravede la possibilità di realizzare volumi incrementali ad alto valore e quindi margine.
Il compito sembrerebbe quindi agevole, mi friggono le mani, vorrei partire a venderlo immediatamente, ma occorre far capire il potenziale del mercato e soprattutto posizionarlo in questo segmento, ovvero in quello scaffale, fino a quel momento inesistente.
Nel presentare un nuovo prodotto occorre sempre stimarne le vendite. La stima deve essere una buona approssimazione non troppo alta né troppa bassa altrimenti perde di attrattività la proposta.
Altro passaggio è trasformare queste vendite in trade margin, per valorizzare l’apporto dell’innovazione che presenta sempre una marginalità unitaria interessante.
Ho un folder, una presentazione stampata e rilegata con spiralina in anelli e mi faccio anche dei lucidi, non si sa mai. Stampo in Power Point l’agenda e le stime di fatturato. Prendo 2 sacchetti in carta e li riempio con campioni di prodotto.
Infilo tutto il materiale nella mia borsa da venditore, quelle rettangolari che pare di portare una gabbia di canarini e ripasso i passaggi della presentazione, a voce alta, in macchina mentre mi avvio dal cliente.
Metto in moto. Spengo la radio e ripeto.
- Il benefit: una merenda sana e golosa supportata da un brand garanzia.
- Il target: bambini/adolescenti
- Momento di consumo: merenda
- Scaffale dove inserire il prodotto
- Prezzo consigliato al pubblico
- Facing raccomandato (in base alle rotazioni stimate)
- Promo: prevista e sconto…
Livelli di servizio: n. pezzi x cartone, tipo di cartone, strati e pedana.
La stima di pezzi e di margini. Il circuito/cluster ed il listing.
Arrivo dal primo cliente, è Sma/CM. ci passo il pomeriggio. Ci sono 2 buyer per canale…
La presentazione è andata bene, “devo stare attento alla 2° pagina, quella sui numeri. Devo chiedere al mktg la fonte di quella ricerca…”.
Esselunga. Telli. Presento piace tantissimo. Mi chiede le informazioni tecniche. Le mette in anagrafica. E poi … fa un ordine per i 2 depositi (Limito/Firenze). Lancia la stampa e mi dà il tabulato. Incredibile, ho in mano l’ordine di Esselunga, non sto nella pelle, prendo il foglio con i buchi laterali, lo ripiego con cura lo inserisco nella busta trasparente. Domani sarà un gran bel giorno…
E poi Pam. Poletti. Mi chiede: “ma lei è sicuro si tratti di una merenda? Perché mi sa che non ci sia spazio in quello scaffale. Provi a chiedere al buyer, ma se non c’è spazio non stia a tornare, perché in pasticceria a quel punto non la metto”. Che fare? Decido, vado, sono convinto. Non c’è spazio. Faccia di bronzo torno. Non mi inserisce. Finita.
Torno in sede con le batterie scariche, ma ecco dopo qualche giorno arrivare l’ordine dal Pam…incredibile, codificato, ma in pasticceria!
Innovazione è cambiamento e allora, Change dei Tears for Fears
