Qualità o quantità? Meglio una promo che punti alla quantità o alla qualità?
La promozione è uno strumento del merchandising mix che ha l’obiettivo di far conoscere e far acquistare il prodotto, al target di consumatori a cui è indirizzato. A differenza della comunicazione classica, ha il pregio di incidere immediatamente sulle vendite, d’altro canto il retail, partner della promo, ha interesse ad attirare sui suoi p.v. i consumatori e a fidelizzarli.
La promozione può avere quindi una doppia valenza: informare i potenziali acquirenti dell’esistenza di un prodotto, facendoglielo acquistare, o incentivare i consumatori, più o meno fedeli, al riacquisto. Ad ogni modo la promozione determina volumi di vendita più alti rispetto alle vendite “normali” quelle di base line.
Quindi qualità o quantità?
Se consideriamo un nuovo prodotto, la promozione dovrà essere di qualità, dovrà essere in grado cioè di trasferire il valore dell’innovazione, le sue caratteristiche, le valenze, i bisogni che riesce a soddisfare, per generare al potenziale acquirente la voglia di provarlo. Quindi interazione e esperienza, tanta comunicazione.
Se è un prodotto già conosciuto, l’obiettivo è far acquistare il prodotto ai già consumatori, anche per evitare che, questi acquistino altri prodotti simili della concorrenza. In questo caso è chiaro, i volumi di vendita saranno importanti; quindi, le promozioni saranno più rivolte alla quantità che alla qualità.
Le promozioni possono essere di prezzo, gioco o omaggio, merchandising. Le prime offrono convenienza, quelle di gioco o omaggio sono tipicamente le raccolte punti, le promo di merchandising sono quelle che mettono in evidenza un prodotto fuori dallo scaffale.
Di fronte ai miei primi piani cliente, mi trovavo sempre in difficoltà: come pianificare le promo di un nuovo prodotto?
Il tempo mi ha insegnato a sfruttare prima le promo di merchandising, quelle che spingono sull’evidenza nel percorso del consumatore, fuori banco e extra display, poi le promo di fidelizzazione (raccolte punti) accompagnate sempre da extra display ed infine, l’anno successivo, le promo con cut price.
