Espositori: in area promo, in corsia o cross-category? Insomma dove li metto?
Stamattina mi son svegliato con questo rebus in testa: se io fossi uno Store Account, per un’azienda di caffè, e dovessi scegliere un’attività promozionale, su quale di queste tre opzioni indirizzerei i miei sforzi?
- 2 espositori in area promozionale;
- 1 espositore nella corsia del caffè;
- 1 espositore a fianco della testata dedicata al latte UHT.
Il quesito lanciato su LinkedIn ha ricevuto moltissime risposte che cercherò di sintetizzare perché ognuno ha messo in luce un aspetto particolare, insomma una somma di punti diversi di osservazione.
Tanti hanno lamentato un vuoto d’informazioni: l’azienda di caffè è leader o follower, il brand del prodotto è premium o primo prezzo; il punto vendita è un iper o un superstore o un supermercato, la politica retail è Hi Low o EDLP, e ancora, il prodotto e l’espositore sono per l’impulso, si tratta di un lancio, e poi la promo è solo in espositore o ha anche un taglio prezzo e magari su volantino?
In effetti ognuno di questi elementi ha delle ripercussioni sulle scelte. Immaginiamo sia un caffè premium e la promo si accompagni ad un taglio prezzo profondo, ecco che il posizionamento in area promo con due box pallet consentirebbe al consumatore fedele di stoccarsi e, a chi non usa questo caffè, di provarlo attratto dalla visibilità e dall’offerta e di intercettare anche tutti quelli che sono entrati in p.v. senza l’intenzione di acquistare caffè.
Area promozionale
Una delle risposte più gettonate è, per dirla alla Stefano Accorsi “du is megl che one”. Quindi passare al sodo, esporre in area promozionale, senza tanti dubbi: “perché fatturo il doppio”.
“Sempre in area promo” ma con la sicurezza di essere in un volantino “giusto”, quello dedicato alla prima colazione ad esempio.
Il caffè è una categoria ad alta fedeltà, quindi in corsia o cross non porterebbe grandi vantaggi, mentre nell’area promo e con taglio prezzo e formato maxi o mpk potrebbe portare nuovi consumatori e stoccare i fedeli.
Se sei un follower, in area promo, perché in corsia lo shopper si muove in modo meccanico verso il suo brand e in area promo si possono moltiplicare i contatti anche meno condizionati.
L’area promo, da prediligere se subito in ingresso con la garanzia di tanti passaggi.
Cross category: testata di gondola latte
Un’opzione molto gettonata; si intravede la potenzialità di conquistare quegli shopper che in lista hanno il latte da acquistare, un prodotto con un’ottima penetrazione garanzia di traffico. La testata, accanto al latte, può garantire ottime vendite e, soprattutto, meno “programmate”, incrementali.
Corsia Caffè
La meno gettonata, ma comunque ritenuta interessante perché mette fuori banco e massifica il prodotto, proprio nel momento determinante, quello dell’acquisto da parte di persone che sono entrate nel p.v. e in corsia con quell’obbiettivo, soprattutto se il brand è leader.
Conclusione, mi sembrano tutte idee interessanti. Sebbene sia difficile testare tutte queste proposte e soprattutto isolare le variabili esogene, sarebbe interessante provare e poi misurare le performances delle soluzioni proposte. Ed è quello che sostengo da sempre: “non dare nulla per scontato” e fare sempre un’approfondita post evaluation della promo.
