L’attività di comunicazione classica, oggi articolata su di un mix sempre più ampio di media, è affiancata dalle attività promozionali al consumo. I fattori che hanno favorito l’espansione dei piani promo dei clienti sono:

• il costo crescente dei media classici

• la necessità di assicurarsi volumi nel breve/brevissimo periodo

• la crescente store loyalty.

Fattori di successo delle attività promozionali sono:

• Prezzo Unitario. Un prezzo elevato fa salire il costo di detenzione delle scorte del consumatore.
• Punto prezzo. Il posizionamento di un prodotto in promozione ad un prezzo inferiore alla soglia psicologica garantisce un’alta efficacia.
• La dimensione della confezione. Più è piccola, minori saranno i costi di detenzione dei prodotti da parte del consumatore.
• Frequenza di acquisto dei prodotti. Bassa, scarsa propensione all’acquisto da parte del consumatore.
• Shelf life del prodotto: più è lunga minore il rischio di scaduto in casa del consumatore.

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un aumento dell’utilizzo della leva promozionale di prezzo. Cresce l’intensity ovvero l’incidenza dei volumi promo sui volumi totali accompagnata spesso da sconti più profondi.

Occorre tuttavia sottolineare che prima dell’effeto Covid si registrava un aumento delle offerte di prezzo generiche senza indicazione del taglio prezzo. Questa tendenza è destinata a cambiare rapidamente con un aumento di profondità dei tagli prezzo vista l’alta probabilità di crisi economica.

Di che PEI sei?

Studiando la banca dati Nielsen è possibile verificare la correlazione tra le varie fasce di taglio prezzo (punto prezzo) e il PEI ovvero quante volte vende la promo rispetto a vendite normali (base line).

Vediamo un esempio.

Prodotto             DP promo           Fascia prezzo     p.to prezzo         PEI

A                            3,35                       >=10<20              1,04                     290

A                            3,50                       >=20<30              0,99                    490

La dp promo indica in quanti punti di ponderata troviamo la promozione.

In questo caso è evidente la convenienza di pilotare la discesa di prezzo a 0,99 €, anche senza l’aumento di sconto da parte dell’industria poiché il delta di efficacia è superiore al gap tra i 2 prezzi. Quindi occorrerebbe pianificare meglio le promo, spostando i 3,35 p.ti di dp nella fascia con taglio prezzo più deciso.

In conclusione è evidente quanto sia importante:

1. definire per ogni prodotto il punto prezzo target in promo che massimizzi l’efficacia dell’attività.
2. fissare il limite max di sconto che consenta nella relazione di filiera di massimizzare la marginalità per il retailer e per l’industria.
3. Verificare l’efficacia reale delle attività pianificate.