Store check = il check point degli accordi

Tra le tante attività di vendita, la visita di merchandising, store check, resta una delle attività più importanti e talora sottovalutate. Rappresenta, infatti, la verifica della realizzazione concreta, dell’output, di tutti gli accordi in precedenza stipulati con il cliente. Questa attività permette, in altri termini, di monitorare l’efficacia delle strategie di Trade Marketing studiate e concordate con il cliente.

Per semplificare dividiamo l’attività di store check in 4 fasi.

1. Preparazione

Per uno store check efficace è essenziale definire gli obiettivi della visita.

Occorre raccogliere e analizzare preventivamente i dati storici di performance, il rispetto dell’assortimento concordato, la quota spazio, la qualità espositiva, i prezzi e le promozioni. Importante conoscere il fatturato del cliente, totale e per item. Da questi dati, specie se organizzati in sistemi di “perfect store” è possibile individuare punti di debolezza e di forza del punto vendita oggetto della visita e, di conseguenza, delineare gli obiettivi della visita stessa, cui si aggiungeranno le difformità che troveremo durante la visita.

Bisogna inoltre consultare l’Executive Summary del piano e il Visual Book aziendale per conoscere gli standard espositivi e di comunicazione previsti.

2. Controllo Strumenti.

Per una visita efficace e facile occorrono alcuni strumenti di supporto:

• Schede di rilevazione o sistemi informativi mobili (tablet/smartphone) per raccogliere dati granulari sulle singole referenze (SKU).

• Visual Book o Manuale Operativo, essenziale per verificare se il materiale POP e il display seguono le linee guida.

• Report di visita (Tableau de bord) per annotare scostamenti su indicatori chiave come la manutenzione del materiale e la posizione delle novità, gli spazi e il rispetto delle promozioni e dell’assortimento.

3. Attività nel Punto Vendita

L’azione deve essere improntata alla collaborazione proficua, dare (informazioni, suggerimenti, abbinamenti) per ricevere informazioni e spunti.

• Trasparenza: é fondamentale informare il Direttore del negozio della propria presenza per instaurare un clima di fiducia ed evitare malintesi, quindi è necessario presentarsi sempre, prima di effettuare una qualsiasi rilevazione.

• Osservazione dello Shopper: è molto utile fermarsi ed osservare la shopping experience reale, notando come i consumatori interagiscono con lo scaffale, quanto tempo impiegano per scegliere e se reagiscono agli stimoli sensoriali.

• Sensibilizzazione: importante è sfruttare la visita per sensibilizzare informalmente il personale di reparto sull’importanza di mantenere il lineare pieno e ordinato con i facing corretti e nei migliori ripiani. Altresì interessante fare domande sulle performances dei prodotti e sull’andamento generale del negozio.

• Concorrenza: annotare le novità della concorrenza, ma anche le promozioni, l’utilizzo di espositori o di altri strumenti di merchandising.

• Rispetto dell’Antitrust: non scambiare mai informazioni sensibili su prezzi di rivendita futuri o accordi che possano limitare la concorrenza.

4. Cosa verificare

La verifica sul campo deve concentrarsi sulle cinque leve operative:

• Assortimento: verificare la presenza effettiva delle SKU a scaffale, valutando se l’ampiezza (numero di marche) e la profondità (varianti) corrispondono a quanto pianificato per quel cluster di PdV.

• Prezzo: Rileva se i prezzi al pubblico e gli slim prezzo sono corretti, visibili e allineati al posizionamento strategico rispetto al benchmark.

• Facing e Qualità espositiva: contare il numero di facciate esposte (facing) e verifica la qualità dello spazio. I ripiani al livello occhi e mani (tra 1,10 m e 1,70 m) sono i più redditizi e devono ospitare i prodotti a miglior margine. Occorre verificare se il prodotto è presente anche in extra-display (testate di gondola o fuori banco).

• Promozioni: assicurarsi della presenza dell’attività, valutare l’impatto visivo e la corretta della installazione dei materiali POP (totem, espositori, locandine) e l’efficacia dei messaggi promozionali.

Conclusioni

Preparare bene la visita, avere gli strumenti, interagire con correttezza e curiosità e verificare il trade-marketing mix, in sintesi gli obiettivi della visita. In questo modo porteremo efficacia alla nostra azione e usciremo con molte informazioni utili all’azienda, per realizzare un piano cliente più mirato ed efficace e rendere più produttiva la successiva visita che faremo in quel punto vendita.