La mia risposta a questa domanda è un netto e pragmatico NO al cartello. Lasciare un buco sullo scaffale con un avviso, non è mai la soluzione ottimale. È una soluzione pigra che ignora la realtà fondamentale del retail: "Se non succede nel punto vendita, non esiste". Se il prodotto non c'è, non vende, e un buco è un monumento a una vendita persa.
Vediamo cosa è meglio fare in caso di OOS.
a) Le reazioni dello shopper?
Il cliente entra nel negozio per acquistare, non per leggere scuse. Cosa vede quando c'è un buco con un avviso?
Impatto Negativo. Un buco vuoto comunica disorganizzazione, inefficienza e mancanza di attenzione al cliente. Non è un "messaggio di gestione", è un segnale visivo di fallimento.
Esperienza Frustrante. Il cliente che cercava quel prodotto si sente frustrato e deluso. L'avviso non risolve il suo problema immediato: non ha il prodotto che desidera.
Rischio di Sostituzione Esterna. Come confermato dallo studio di Gruen et al., l'OOS spinge il consumatore a cercare alternative. Un buco vuoto rende molto più probabile che il cliente cambi negozio (Store Switch) o annulli l'acquisto (Cancel Purchase), danneggiando sia il rivenditore che il produttore.
b) Assortimento: è un prodotto importante?
Il ruolo dell'assortimento è soddisfare le esigenze dei clienti. Se il prodotto è un Must-Stock List (MSL), la sua assenza è inaccettabile.
L'avviso non fa altro che sottolineare che il rivenditore non sta rispettando la sua promessa di assortimento. Se è un prodotto Premium, l'OOS danneggia l'immagine di qualità della categoria e del negozio.
c) Spazio risorsa rara, il buco è uno spreco. Allarghiamo il facing dei prodotti vicini?
L'obiettivo dello spazio e della visibilità è massimizzare le vendite. Un buco sullo scaffale è uno spazio inutile. È uno spreco di una risorsa preziosa.
Il Ruolo del Facings: L'allargamento temporaneo del facing delle referenze confinanti è una tecnica efficace per coprire i buchi OOS. Questo mantiene l'integrità visiva dello scaffale, riduce l'impatto negativo dell'OOS e, soprattutto, aumenta la visibilità dei prodotti confinanti, che potrebbero essere sostituti validi per il cliente. Il contraltare di questa azione è il disorientamento di chi cercava il prodotto e la necessità di girare lo slim per non confondere il caricatore.
d) Leva Promozionale: moltiplicatore del problema.
Un'OOS durante una promozione è un disastro. L'avviso non fa altro che sottolineare il fallimento della campagna. Le promozioni generano traffico e aspettative. L'assenza del prodotto promozionale non solo fa perdere vendite immediate e pesanti ma danneggia gravemente la fiducia del consumatore e l'efficacia della campagna.
Il processo vincente:
Invece di lasciare un buco e un avviso, ecco la gerarchia delle azioni da intraprendere quando si verifica un'OOS:
Prevenzione (L'Azione Migliore). Migliorare le operazioni in-store, l'accuratezza dell'inventario e la previsione della domanda per evitare le OOS in primo luogo.
Rifornimento Immediato (Se Possibile). Se il prodotto è nel magazzino, prelevarlo e caricarlo immediatamente sullo scaffale.
Allargamento del Facing delle Confinanti (L'Azione Temporanea nel PV). Coprire il buco allargando i facings dei prodotti adiacenti. Questo mantiene lo scaffale "pieno" e visivamente accattivante, offrendo al cliente delle alternative immediate e aumentando le probabilità di recuperare la vendita.
Gestione del Riordino (Azione Operativa non Visibile). Contemporaneamente all'allargamento del facing, attivare il processo di riordino per ripristinare la disponibilità il prima possibile.
In sintesi, lasciare un buco con un avviso è una rinuncia alla gestione dello scaffale.
È un'ammissione di sconfitta di fronte al cliente.
La vera gestione del Trade Marketing richiede proattività e l'uso dello spazio per massimizzare le vendite, anche quando si verificano problemi operativi.
L'allargamento del facing è un'azione concreta nel punto vendita che cerca di mitigare l'impatto negativo dell'OOS e di trasformare una potenziale perdita in un'opportunità di vendita alternativa. Perché, ricordiamocelo, se non succede nel punto vendita, non esiste.
E una oos non vende nulla.
