Sempre più, oggigiorno, ai lanci viene assegnato il compito di portare valore. Spesso le innovazioni si rivolgono a segmenti di consumatori attenti al benessere, agli ingredienti, alla funzionalità. La questione che voglio affrontare, in queste poche righe del blog, è quale sia la modalità più corretta per lanciare questi prodotti ad alto valore, premium, e quale sia il momento in cui fissare il piano di activation in termini di visibilità e promozioni.
Affrontiamo dapprima il tema della promo corretta. Spingere il prodotto attraverso un taglio prezzo o esporlo in extradisplay, quindi convenienza o visibilità?
La scelta della leva: visibilità batte prezzo.
- Priorità all’Extra-Display. Per un prodotto premium appena lanciato, la strada maestra è l’extra-display (isole, testate, box). Lo shopper deve letteralmente “sbatterci contro”, altrimenti l’innovazione, relegata allo scaffale, resta invisibile.
- No al Taglio Prezzo. Scontare un prodotto sconosciuto è un “suicidio” strategico. Il taglio prezzo finisce con lo svilire il valore percepito e abitua lo shopper all’acquisto solo in offerta.
- Meccaniche di Trial (Assaggio). Puntare su meccaniche che prevedano sampling con assaggi sul p.v. o spediti insieme agli ordini online.
Passiamo ora ad un altro tema: il momento in cui definire il piano di attivazione. In fase di inserimento del prodotto o successivamente?
- Blindare il Listing. La promozione di visibilità va negoziata assolutamente nella fase di inserimento (listing – brutta parola, ne parleremo in un nuovo articolo). Se non lo porti a casa al tavolo delle trattative iniziali, non lo vedrai mai in negozio.
- Pacchetto “Ferrari”. Inserire senza il piano di visibilità è come comprare una Ferrari senza i soldi per la benzina. Il listing fee deve includere un pacchetto di lancio garantito per i primi 3-6 mesi.
- Evitare l’inseguimento. Gestire un lancio inserendo il prodotto e “vedendo come va” è dilettantismo; il giorno 1 il prodotto deve essere già fuori banco.
Allora abbiamo definito il tipo di attivazione, visibilità, e in quale momento definire il piano stesso.
Vediamo ora come convincere il buyer, o meglio quali argomentazioni portare in evidenza.
- La Macchina da Margine. Vendere al buyer l’idea che l’extra-display a prezzo pieno è ossigeno puro per il suo conto economico; è fatturato incrementale senza erodere il suo margine unitario.
- Svuotare il Magazzino. Ogni cartone in riserva è capitale morto che prende polvere. Spostarlo in un’isola lo trasforma in incasso immediato.
- Intercettare il Cliente Emozionale. L’extra-display in zone di transito (ingresso, testate centrali) intercetta lo shopper che cerca una soluzione pronta e reagisce all’impulso, non chi confronta i centesimi.
Infine, qualora sia previsto un supporto di comunicazione anche a livello influencer occorre sincronizzare comunicazione e piano di attivazione non facendo passare più di 4 settimane.
Quindi visibilità, definizione in fase di presentazione e inserimento; potenziamo le argomentazioni di marginalità addizionale, impulso e svuotamento magazzino. Questa in sintesi la ricetta di un buon inserimento. Ah dimenticavo…parliamo di shelving e non di listing!
