Come riusciamo a convincere un capo negozio dell’opportunità di metter fuori un espositore? Quali corde toccare? Vediamo qui di seguito i passaggi chiave.

Puntiamo sul capitale fermo a magazzino. "Direttore, ogni cartone che dorme nel suo magazzino è capitale fermo che non produce un centesimo, ma prende solo polvere e non paga le bollette. Quello che lei ha nel retro è un peso; quello che mettiamo qui è un incasso immediato."

La magia del margine pieno e l’incrementalità. "Oggi non sono qui per chiederle l'ennesimo taglio prezzo che erode il suo margine unitario per svuotare lo scaffale. Al contrario: le propongo di vendere il prodotto a prezzo pieno. Questo espositore auto-montante è una scorciatoia cognitiva. Intercettiamo il cliente emozionale che reagisce all'impulso e cerca una soluzione pronta, non il risparmio a ogni costo. Risultato? Lei ottiene volume incrementale a margine massimo. È ossigeno puro per il conto economico del suo reparto."

La Gestione dello Spazio: Due mattonelle, zero fatica. "Mi servono solo due mattonelle di pavimento in questa zona di transito. L'espositore lo monto io, mi servono solo i cartoni del magazzino. I suoi ragazzi non devono nemmeno aprire un cutter. Creiamo una destinazione d'acquisto a altezza mani che aumenta la velocità di rotazione senza rubare spazio alla pianificazione della spesa abituale."

La Chiusura: Il patto di ferro "Direttore, preferisce avere 50 cartoni nel retro che aspettano domenica o 50 cartoni che passano in cassa in pochi giorni perché li abbiamo messi sotto gli occhi di chi in corsia X non ci entrerebbe mai? Facciamo entrare l'espositore, liberiamo il magazzino e facciamo uscire il profitto. Lo piazziamo qui all'ingresso o preferisce vicino alle testate centrali?"

Alcuni consigli pratici per essere convincente:

• Spostare il focus. Qui non devi vendere il "prodotto", vendi la produttività del pavimento, lo spazio. Al Capo Negozio interessa quanto rendono i suoi metri quadri, non quanto è buono il tuo prodotto.
• Creare urgenza operativa. Ricorda al Capo Negozio che il magazzino deve restare libero per i volumi della settimana successiva. L'extra display è una soluzione logistica, non solo di trade marketing.
• Garanzie. Se la tua Must-Stock List (MSL) performa bene a scaffale, usarla per l'extra display garantisce al retailer che non stiamo testando novità rischiose, ma massimizzando ciò che i clienti già vogliono.

Con queste accortezze sarà evidente il vantaggio di un extra display e quanto rappresenti anche per il retailer un vero affare!