Tante volte mi è successo, fai tutto giusto: volantino, prezzo perfetto ed extra display. La promo non va.
Come mai?
C’è una variabile esogena. Il volantino del competitor, contiene una super offerta su di un prodotto direttamente confrontabile al mio in promo. Allora che fare?
Innanzitutto, bisogna agire su due fronti: la gestione immediata del problema e la prevenzione strategica per il futuro.
Nell’immediato, purtroppo, i margini di manovra sono limitati se la promozione è già in corso, e il volantino è in distribuzione. La prima cosa da fare è analizzare istantaneamente i dati di sell-out giornalieri per capire l’entità del danno e in quali cluster di negozi l’impatto è maggiore, quelli a IPN più alta.
Se il retailer lo permette, e se si dispone di budget residuo, si potrebbe tentare una mossa tattica last-minute. Ad esempio, negoziare con il retailer un’ulteriore riduzione di prezzo “solo cassa” (senza ristampare nulla) per pareggiare o avvicinarti al prodotto competitor nel volantino dell’altro retailer, ma questo spesso richiede un investimento extra non pianificato e la partecipazione attiva del retailer.
Una mossa più smart potrebbe essere quella di potenziare la comunicazione instore: se non è possibile cambiare il prezzo, si potrebbe provare a cambiare l’enfasi. Aggiungere stopper attrattivi sugli extra display che sottolineino non solo il prezzo, ma la qualità, l’origine o un altro plus unico del prodotto che il competitor non ha.
Oppure, istruire la forza di (ri)vendita per assicurarsi che gli extra display siano posizionati in punti ancora più strategici e che siano sempre pieni e perfetti, sperando di catturare l’acquisto d’impulso di chi non ha visto il volantino del concorrente. Si potrebbe poi provare a inviare attraverso il retailer un’offerta digitale mirata ai clienti che acquistano abitualmente la categoria, offrendo un incentivo extra.
Per il futuro, invece, la lezione che impariamo è che la pianificazione non può prescindere da una profonda intelligence di mercato.
Occorre monitorare la storicità promozionale non solo dei tuoi competitor di prodotto, ma anche dei retailer concorrenti. Analizzare i volantini degli anni precedenti nello stesso periodo per individuare pattern comportamentali.
Inoltre, occorre lavorare sulla differenziazione dell’offerta. Se il tuo prodotto è percepito come molto simile ad altri o che assolvono allo stesso bisogno, occorre potenziare la comunicazione per costruire una brand equity che resista anche di fronte a un prezzo concorrente più basso.
Un’altra strategia di difficile applicazione però, è la segmentazione della promozione. Invece di fare una promozione “one-size-fits-all” su tutta la rete, sarebbe utile pianificare attivazioni diverse per cluster di negozi diversi, magari differenziando per area geografica o per format di p.v., rendendo più difficile per un competitor contrastare la promo su tutti i fronti contemporaneamente.
E, non ultimo, è bene avere sempre in tasca un Piano B tattico, con un piccolo budget di riserva da attivare rapidamente per contrastare azioni impreviste della concorrenza.
La perfezione dell’esecuzione è necessaria, ma la flessibilità strategica è vitale.
